2019.01.18

CEM（Customer Engagement Management）
というマーケティングアプローチ

近年、耳にする機会が増えてきた「エンゲージメント」という言葉。
その重要性は理解しているものの、本質がつかめず取り組みには至っていない企業も多いのではないでしょうか？
ペンシルが考える「エンゲージメント」と、それを高めていくための「CEM（Customer Engagement Management）」というアプローチ、そして、その具体的な手法をご紹介させていただきます。

好きの多様化とCEM

「ダイバーシティ」という言葉に代表されるように、性別や人種の違いに限らず、年齢、性格、学歴、価値観の多様性を認め合う動きは活発化しています。
このような環境の変化により、個々の価値観・趣向＝「好き・嫌い」をより主張しやすい時代、「好き」が多様化する時代になってきたといえます。

そんな今、企業が生き残るための重要なキー。
それは「共感」や「信頼」をコントロールし「つながり＝エンゲージメント」をマネジメントするということです。
ペンシルではこのマーケティングアプローチを「CEM（Customer Engagement Management）」と呼び、研究・開発に取り組んでいます。

好きの多様化によるマーケティング課題

これまでのマーケティング

これまでのダイレクトマーケティングの大枠を改めて整理し直すと、このような図になるのではないでしょうか。

時代により重要視されるポイントは変化してきましたが、「認知」「獲得」「CRM」の大枠があり、それぞれに設定された「CTR」「CVR・CPA」「LTV」などのKPIで良し悪しを判断してきました。

認知してもらうために顧客の検索や消費行動を分析し、仮説を立ててプロモーションの最適化に注力する。
獲得・離脱防止のために、流入した顧客に対してしっかりと提案を行う。
そして、LTVをあげていくためにCRMに力を入れ、優良顧客化していく。

基本的に、このような枠組みの中でWEB担当者は施策を考えてきました。

そして近年、このような声を聞くようになりました。

「認知」「獲得」「CRM」のどれもうまくいっている実感が持てない

これは「好きの多様化」により最大公約数が小さくなり、細分化されたことで、これまでのように分かりやすく決定的な勝ちパターンを見つけることが困難になってきているということに他なりません。
しかし「多様化した好き」の全てに合わせていくことは現実的ではありません。
また、今の顧客は作為的なマーケティングを見抜き、そのブランドが自分の価値観に合うか、共感できるか、信頼できるかを見極め、時にシビアな反応をみせます。

このように従来のマーケティングの考え方やアプローチでは対応が難しくなってきているのです。

CEMというマーケティングアプローチ

CEM（Customer Engagement Management）

これからのマーケティングでは、顧客の「多様化した好き」に合わせていくことを考えるのではなく、ブランドのもつ世界観に共感し信頼してくれた顧客に対し「つながり＝エンゲージメント」を離脱させることなく醸成する、というアプローチが求められます。

こんな声を耳にしたり、自身がこのような体験をしたことはないでしょうか？

「広告を見て自分に合いそうだったのでページを見たが、イメージと違ったので躊躇している」
「あの商品のページを見て以来、急にいろいろなところで目にするようになったし、全ていいことばかり書いてあって信用できない」
「有名な会社だし、ページも綺麗。価値観が合いそうだったのでお試し品を購入。商品は気に入っていたが、お試し購入後に電話で強引な勧誘を受けたので他社の商品を選んだ」

これは「認知」「獲得」「CRM」のいずれかにおいてブランドの世界観が崩れ、顧客からの共感や信頼を得ることができないばかりか、不信感や不快感を与えてしまい「つながりが切れる＝エンゲージメントブレイク」が発生している例です。
共感や信頼の形成にとって重要なのは「認知」「獲得」「CRM」の全ての接触点において、一貫したブランドの世界観を提供し続けることなのです。
そして、LTVの数値はもちろん、その質にも影響を及ぼす「共感」や「信頼」をコントロールし「つながり＝エンゲージメント」をマネジメントするマーケティングアプローチを、ペンシルでは「CEM（Customer Engagement Management）」と呼び、研究・開発を行っています。

CEM・エンゲージメントと売上の関係性

CEM・エンゲージメントとLTVの関係性

WEB担当者にとって最も重要な「CEMに取り組みエンゲージメントを向上することで、LTVは向上するのか？」という点において、ペンシルの研究では、エンゲージメントが高い顧客はLTVが平均値よりも最大28%高くなるという結果も出ています。
また、エンゲージメントが高い顧客では、「継続年数」「購入回数」「購入単価」が高いこともわかっています。
これからのマーケティングにおいて「CEM（Customer Engagement Management）」は重要な考え方であるといえます。

WEBサイトを活用したエンゲージメント向上施策「オンサイトエンゲージメント」

「認知」「獲得」「CRM」というそれぞれのフェーズでの接点として主軸となっている「WEBサイト」。
現在ペンシルでは、この重要な接点である「WEBサイト」を利用してエンゲージメントを高める「オンサイトエンゲージメント」の研究・開発を進めています。

そして、すでにいくつかのサービス・ノウハウの開発に成功し、CEMコンサルティングを行っています。

プロテゴ（PLOTEGO）