マーケティングに多様性と革新を ―「PENCIL Innovation Conference 2017」を開催しました

特別対談

これからのマーケティングに
テクノロジーをどう活かすか

エーザイ株式会社 コンシューマーhhc事業部
LTパートナー部 LTP推進室 柘植 泰孝 様
代表取締役社長COO 倉橋 美佳

世の中に溢れるあらゆるテクノロジーの本質を理解して、いかに自社のマーケティングに活かすのか。そんなテーマで始まったエーザイ株式会社の柘植様とペンシル代表倉橋によるオープニングセッションは、3つの質問をベースに展開しました。

Q1 どんなテクノロジーを活用し、なにを実現してきたのか

Q2 テクノロジー導入で分かったことは

Q3 事業目標達成のためにテクノロジー以外で必要なものは

エーザイ様のように長い歴史があるメーカーならではのテクノロジー導入時の苦労や稟議を通す秘訣、KPI/KGI設定など、会場のお客様の共感を生む話から始まったセッション。エーザイ様は、オンラインにおけるマーケティングのファインディングスを店頭販売に活かすなど、テクノロジーを活用して売上を伸ばしているそうです。

例えばDMP（データマネジメントプラットフォーム）やMA（マーケティングオートメーション）など、ペンシルも導入支援を行うテクノロジーやツールですが、それらを活用しても全てを解決できるとは考えていません。スピードが上がり、効率的にPDCAを回すことができるようになる一方、テクノロジーやツールはあくまでも手段。目標やコンセプトがぶれないことが大事だと考えています。

日々新しいテクノロジーが生まれる中、「導入して終わり」にしないために、そのツールで何を実現したいのかを掘り下げ、導入後の運用やアウトプットまでを考慮し、自社に合った最適なテクノロジーを選択していく必要があります。

研究結果発表#2

感性を刺激して売るための
サイトクリエイティブ事例

R&D事業部 ゼネラルマネージャー 平川 寿江

通販が成熟期に入り、ものが売れない時代になっているいま、選ばれるサイトになるために必要な要素はなにか。オファーや表現で煽る、獲得量重視の「ハードセル」から、商品理解を得ることを重視する「マインドセル」にアプローチが移りゆく中、レスポンスの量と質のバランスをみながら、最大公約数を狙い、顧客と出会った時から「継続」を前提とした売り方やクリエイティブ施策が重要となっています。

王道が全てではないという結果に

これまでの勝ちパターンであった通販の王道と呼ばれるLPに対し、感性に訴えるLP。また、1ステップで直接商品詳細ページに誘導する方法と、ブランドサイトを経由して商品詳細ページに誘導する方法。複数商品で実験した結果、「王道」のパターンに「ブランド」の訴求が勝つケースも出始めています。商品のある素敵な生活や企業の考え方を訴求し、予めユーザーの共感を育むことも、有効な手段のひとつであるとわかった実験です。

プラットフォームとしてのウェブサイト

流入や新規顧客が多いLPに力を入れすぎて、本サイトが後回しになってしまっていないでしょうか。アトリビューション分析やRF分析の結果、新規顧客も本サイトを見ていること、一度きりではなく短いスパンで何度も本サイトを訪問し、購入しているお客様も多いことが分かってきました。だからこそ、本サイトは一番いいサービスを提供し、ユーザーが持つ多用なニーズに応えることができる場所になることが必要なのではないでしょうか。

研究結果発表#4

ECサイトの持続的成長を
支えてきた舞台裏

G&C事業部 ゼネラルマネージャー 近河 昌利

当たり前すぎてあまり注目されにくい分野でもあるサイトの安定運用。10年以上継続して支援させていただき、売上を伸ばし続けているクライアントの実例をもとに、普段あまり語られることのないものの、決して欠かすことはできないサイトの安定的な運用の舞台裏を紹介しました。

例えば、エントリーフォーム

クライアントのサーバーが稼働しているかどうか、またコンバージョンに問題ないか自動監視行うサーバー監視やサイト監視、また、フォーム改修時のチェックなど、これまで行ってきたこととは別に、新しい取り組みでもある、高品質のオペレーション業務に特化したペンシルのサテライトオフィス「PIC（PENCIL Innovation Central）」のリソースを活用した第三者確認でどのような効果があったのか、実例をもとにお話しました。

当たり前だけど簡単じゃない「障害0件」

PICによる手動のデイリーチェックやサイトリリース前のチェックなど、障害に対する事前対策を行い、サイトを安定的に運用する取り組みによって運用業務のスピードアップに繋がり、コンサルタントがコンサルティングというコア業務に集中できる環境が構築されています。もちろん、このようなチェックの自動化は進めていますが、必ずしも自動化が全てだとは思っていません。手動と自動のバランスをみながら、サイトのさらなる安定稼働を目指します。

ラップアップ

本日のふりかえり

執行役員CSO 佐藤 元泰

既存のモノを適切に、良きモノに

そんな「革新」がテーマの今期ですが、これはペンシルが創業以来ずっと続けてきたことでもあります。

説得よりも納得を意識したプロモーション施策や、ユーザーとのタッチポイント全てにおいてクオリティ向上を目指すクリエイティブ。

また、お客様の可視化のための手法（手段）としてのクラスター分析や、お客様をお迎えする店舗の安定運用のためのコスト（ヒト・モノ・カネ）、そして、外貨獲得ではなく、おもてなしを海外に輸出し、各国に最適化したマーケティング施策を目指す海外展開支援。

ペンシルは、そのような研究開発を続けながら、これからもユーザーに選ばれるサイト支援を目指していきます。ツールやテクノロジーによって手を動かす部分は自動化されても、お客様の満足度を向上し続けながら、どのようにおもてなしをするかは、今後も我々マーケターが一気通貫で考えていかなければならないことです。

PENCIL Innovation Conference 2017では、ペンシルが考えるこれからのマーケティングのあり方、そして多様性を取り入れ革新を起こす考え方を紹介させていただきました。